La célèbre marque Harley Davidson est née en 1903 aux Etats-Unis. 2 jeunes amis, William Harley et Arthur Davidson, équipèrent leur bicyclette d’un moteur, au départ parce qu’ils voulaient explorer les collines environnantes. C’est donc au départ d’une simple aventure qu’est née la marque de légende Harley Davidson. Depuis lors, elle reste la marque fétiche de l’industrie de la moto.

Après plus de 100 ans d’existence, la marque est présente dans la majorité des pays développés et compte plus de 6000 employés. Elle fait parler d’elle dans la musique (ex : Johnny Hallyday), le cinéma (ex : Ghost Rider) et même la bande dessinée (ex : Litteul Kévin). Mais comment la marque fait-elle pour être si présente dans notre vie, même si l’on n’est pas fan de moto ? Voyons le marketing mix d’Harley Davidson et sa stratégie.

marketing mix harley davidson

Produit : un bruit que votre plus jeune enfant reconnaît

Depuis sa création, Harley Davidson a toujours voulu sortir du lot des autres marques de moto. Elle veut étonner, surprendre. Elle veut que nous l’admirions et parlions d’elle. Son moteur est à la fois puissant et émet ce bruit caractéristique qui fait que l’on n’a même pas besoin de la voir pour savoir qu’il s’agit d’une Harley.

Une autre spécificité de la marque est son design unique, qui est fortement personnalisable.

Autres aspects « produit » composant ce marketing mix :

  • Toujours à la pointe de la technologie
  • Service client réellement sur mesure, le contact humain et l’accompagnement sont primordiaux
  • Recyclage, réutilisation de vieilles pièces qui sont remises en parfait état de marche

Prix : L’excellence à un coût

L’entreprise met en avant la qualité de ses châssis. Ce sont des motos pour faire de longues distances. La marque cible un segment particulier de clientèle. La Harley Davidson est loin d’être de premier prix et veut mettre sa qualité en avant au moyen d’un prix élevé.

Harley Davidson veille dans le marketing mix de ses prix :

  • Prix élevés pour mettre en avant la qualité de ses motos (ceci a fortement favorisé le positionnement de qualité unique de la marque)
  • Durant quelques années, la marque a été en difficulté et a perdu une partie importante de son marché (difficultés en cas de crise économique). Il lui arrive de revoir ses prix à la baisse ou, plus généralement, de réaliser des réductions temporaires de prix.

Distribution (place) : Harley est chez vous

Vous le savez, le meilleur endroit pour distribuer un produit est là où se trouve le consommateur. Et c’est encore plus vrai aujourd’hui avec la présence d’internet dans les foyers. Harley Davidson connait ce principe et l’applique avec excellence. N’avez-vous jamais vu passer une bande de motards, tous en Harley ? Ce sont des clubs dédiés dans lesquels de véritables cultes sont voués à la marque.

L’entreprise est originaire des Etats-Unis mais il existe aujourd’hui une usine de production en Inde, pour l’Asie, et au Brésil, pour l’Amérique du Sud (2009). La distribution sur ces 2 continents est ainsi largement facilitée.

Points important du marketing mix de distribution :

  • Distribution sélective
  • Les showrooms sont situées dans des emplacements selects

Malgré la volonté de proximité de ses clients, la marque doit faire face à une difficulté de taille : ses produits sont fortement personnalisables. Cela doit être faisable dans chacune de ses usines. C’est très bien pour les clients mais aussi très coûteux pour Harley Davidson. Chaque usine doit pouvoir personnaliser les motos vendues.

Communication (promotion) : L’exclusivité doit être transpirée

La communication chez Harley Davidson a toujours fait l’objet d’une attention particulière. C’est même un élément stratégique de son marketing. Ce n’est pas au travers d’une promotion massive qu’elle se distingue mais au travers de campagnes de premier ordre, largement diffusées au cinéma et à la télévision.

Comme vu précédemment, Harley est présent dans la vie de ses clients. Elle réalise par exemple la promotion de rallyes moto.

La communication d’Harley, c’est aussi :

  • Différents types de campagnes promotionnelles
  • Des services gratuits sont régulièrement annoncés, pour la fidélisation de la clientèle existante
  • Lorsque les ventes sont en baisse, les tarifs sont revus à la baisse pour l’achat de grosses quantités
  • Des publicités très captivantes sont diffusées au travers de différents média

Conclusion

Sur cette fiche, vous retrouvez la synthèse de « comment élaborer votre marketing mix ».

Au travers de cet exemple d’Harley Davidson, vous voyez comment se compose le mix d’une marque de luxe. Avez-vous déjà réfléchi à votre marketing mix ? Quel avantage en retirez-vous ?

Source image : musa-desktop.com/

Patrice Decoeur


Consultant SEO passionné de marketing, Patrice partage ses connaissances et expériences. Vous y trouvez des articles sur les théories et des applications pratiques, des études de cas, … des domaines du marketing, du webmarketing, du référencement et de l'entrepreneuriat.


2 réponses à Marketing mix d’une légende : Harley Davidson

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