Un canal de distribution comporte une panoplie d’entreprises qui participent à toutes les activités de déplacement d’un produit de sa fabrication à sa consommation.

La distribution (Place, en anglais) est le 4ème élément du mix marketing. La ‘place’ est généralement traduite en français par ‘canal de distribution’, ‘chaîne de distribution’, ‘mise en place’, ‘distribution’ ou encore ‘intermédiaires’. C’est un mécanisme à travers lequel les biens et services sont déplacés du fabricant au consommateur final.

Les décisions de distribution se répartissent en 6 parties distinctes :

  1. Utilisez-vous une distribution directe ou indirecte ? (ex.: ‘directe’ au consommateur, ‘indirecte’ via un grossiste).
  2. Canal de distribution simple ou multiple ?
  3. Vos multiples canaux se cumulent-ils les uns aux autres (A et B ; A ou B).
  4. Types d’intermédiaires.
  5. Nombre d’intermédiaires à chaque niveau (ex.: combien de détaillants dans le sud de l’Espagne ?).
  6. Quelles compagnies sont intermédiaires, pour éviter tout conflit dans un même canal de distribution (ex.: querelle interne entre des distributeurs locaux).

Avec quel distributeur voulez-vous travailler ?

  • Segmentation de votre marché – le distributeur doit être accoutumé à votre cible.
  • Changement au long du cycle de vie de votre produit – différents canaux peuvent être utilisé à différents points du cycle de vie de votre produit. Par exemple, les ordinateurs n’étaient autrefois vendus que chez des marchands spécialisés alors qu’aujourd’hui nous en trouvons dans toute grande surface.
  • Fabricant et distributeur travaillent-ils en harmonie – y a-t-il concordance de politiques, stratégies et images entre ces deux acteurs ? Une certaine synergie doit exister entre le fabricant et son distributeur.
  • Evaluation des compétences – établissez un rapport d’expérience de votre distributeur et suivez son évolution.
  • De quel formation et soutien aura besoin votre distributeur ?

Types d’intermédiaires

Il existe un grand nombre de types d’intermédiaires tels les grossistes, les agents commerciaux, les détaillants, les distributeurs d’outre-mer, le marketing direct (du fabricant au consommateur sans aucun intermédiaire), internet, etc. Les plus courants sont ici expliqués.

Grossistes

  • Ils séparent la marchandise en ‘gros’ en plus petits ensembles pour une revente au détail.
  • Ils achètent aux producteurs et revendent aux détaillants. Ils ont la propriété des biens, ce dont les agents ne disposent pas. (voir plus bas).
  • Ils disposent de facilités de stockage. Il est par exemple rare qu’un fabricant de fromage attende qu’il mûrisse. Il le vend à un grossiste qui le stockera et le revendra ensuite à un détaillant.
  • Le grossiste réduit les coûts de contact ‘physique’ entre le fabricant et le consommateur (ex.: coûts du service clients, coûts de force de vente).
  • Le grossiste prendra souvent la responsabilité marketing en charge. Beaucoup émettent leur propre brochure et travaillent avec leur opérateur de télévente.

Agents commerciaux

  • Les agents commerciaux sont principalement rencontrés sur les marchés internationaux.
  • Un agent obtiendra une commande pour le producteur et prendra une commission. Ils n’ont pas la propriété de la marchandise. Cela veut dire que le capital ne suit pas les produits. Cependant, l’agent revendeur aura un stock en dépôt. (explication : l’agent stockera la marchandise mais la propriété restera au fabricant. Cette méthode est utilisée lorsque les biens doivent être livrés rapidement après leur commande. Ex.: Denrées alimentaires).
  • La formation d’un agent peut être très coûteuse. En raison des distances le séparant du producteur, il est difficile d’en garder le contrôle. Il est difficile de motiver un agent.

Détaillants

  • Les détaillants auront un contact beaucoup plus personnel avec le consommateur.
  • Le détaillant vendra plusieurs autres marques et produits. Le consommateur attendra donc une présentation des différents produits.
  • Les détaillants offre souvent un crédit à ses clients (ex.: revendeur d’électroménagers, agents de voyages).
  • Les produits et services sont promus et commercialisés par le détaillant.
  • Le détaillant donnera le prix final du produit.
  • Les détaillants vendent souvent leur propre marque également.

Internet

  • Internet dispose d’un marché géographiquement dispersé.
  • Un des plus gros avantage d’internet est que les produits s’adressant à une niche précise peuvent rencontrer une plus large audience.
  • Les barrières à l’entrée sur le marché sont pratiquement inexistantes puisque les coûts sont très réduits.
  • Utilisation de l’e-commerce (payement sécurisé, software de shopping).

Mix Marketing
ProduitPrix – Place – Promotion

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