Sur internet, la disparition de barrières à l’entrée sur un marché accroît l’intensité de la concurrence. Le web supprime par exemple toute barrière géographique. Dans ce contexte
- Quelle stratégie l’e-commerçant peut-il mettre en œuvre ?
- Faut-il se lancer dans une guerre des prix sur internet pour conquérir de nouveaux marchés ou conserver ses parts ?
Une stratégie de différenciation lui permettra d’éviter cette spirale concurrentielle.
Typologie des stratégies de prix sur le web
Sur internet aussi, une stratégie de prix de vente dépend de l’offre et de la demande. Une matrice de ces stratégies est proposée à l’e-commerçant :
Stratégie de prix pour internet, selon offre et demande
(Source : l’e-Marketing à l’heure du web 2.0, Catherine Viot)
Marché de concurrence
Un marché concurrentiel est caractérisé par de faibles différenciations de l’offre et de la demande. Cela engendre souvent une baisse de prix des produits vendus, sur internet comme hors ligne. La pression concurrentielle se traduit alors par une baisse des marges bénéficiaires puisque le client tend à rechercher systématiquement le meilleur prix.
Prix à la demande
Quand la demande est spécifique et l’offre banalisée, une politique de prix à la demande est élaborée. Internet permet de mettre en place une politique de prix adaptés au client. Le prix peut dépendre par exemple de la fidélité du consommateur ou de l’origine de son accès au site web de l’e-commerçant (liens commerciaux, moteur de recherche, lien sur un site affilié, …). Un grand avantage d’internet est que le client n’est pas exposé à l’ensemble des prix. Il est, sans en être conscient, exposé à un prix fonction du segment auquel il appartient.
Par exemple, l’e-commerçant maximise son profit en proposant un prix plus élevé à un client fidèle et un prix plus bas s’il s’agit d’un nouveau visiteur.
Yield management
Pour une demande banalisée, l’offre peut être spécifique et segmentée selon les caractéristiques temporelles d’un produit. Une société peut alors mettre en place une politique de Yield management.
Le yield management est un système de gestion des capacités disponibles ayant pour objectif l’optimisation du chiffre d’affaires. On l’appelle également revenue management ou de manière plus restrictive tarification en temps réel.
Le prix varie selon la demande exprimée et l’offre restante. Cette méthode était initialement utilisée par les hôtels et compagnies aériennes. Avec internet, l’utilisation du yield management est aujourd’hui plus répandue. C’est par exemple le cas de la vente d’espace publicitaire sur internet ou de billets de train sur le site de la SNCF.
En résumé, le yield management permet de maximiser le profit de l’e-commerçant en adaptant l’offre à la sensibilité ‘prix’ du client.
Enchères
Lorsque la demande et l’offre sont spécifiques, les enchères sont très bien adaptées. De nombreux sites internet proposent de tels systèmes de vente. Les systèmes d’enchères inversées sont également de plus en plus fréquents. Ils sont par exemple mis en place dans un contexte d’appel d’offre.