L’analyse des 5 forces de Porter, ou menaces, aide votre personnel marketing à simuler une situation de concurrence. Elle a des similitudes avec d’autres outils d’audit et analyse, tel que l’analyse PESTEL. Cette matrice de Michaël Porter se concentre sur un DAS (Domaine d’Activité Stratégique) plutôt que sur un produit ou une gamme de produits. IBM, par exemple, analyserait le marché des ordinateurs professionnels c.-à-d. un de ses DAS.
Les 5 forces (menaces) :
- Intensité de la concurrence
- Nouveaux entrants
- Pouvoir de négociation des clients
- Pouvoir de négociation des fournisseurs
- Produits de substitution
Analyse des 5 Forces (Porter)
1- Concurrence
Elle est susceptible d’être plus importante si l’entrée est facilitée. Il y a la menace de substitution de produits et, celle de fournisseurs et clients qui essayent de contrôler le marché. C’est pourquoi on le voit toujours au centre du diagramme.
2- Nouveaux entrants
Une industrie connaissant de nombreuses entrées voit décroitre la profitabilité de chacune de ses entreprises. Plus le nombre d’entrants est important, plus la concurrence sera forte. Au final, le profit tendra vers 0.
Votre marché est plus ou moins protégé par ses barrières à l’entrée.
- Économies d’échelle (ex. : avantages associés à l’achat en gros)
- Coût élevé ou réduit d’entrée (ex. : combien cela coûtera-t-il pour la dernière technologie ?)
- Facilité d’accès aux canaux de distribution (ex. : nos concurrents ont-ils les canaux de distribution dans la poche ?)
- Avantages de coûts non liés à la taille de la société (ex. : contacts ou connaissances que de plus grandes entreprises ne possèdent pas)
- Les concurrents vont-ils riposter ?
- Actions de l’état (ex. : de nouvelles lois qui affaibliront notre capacité concurrentielle vont-elles être votées ?)
- Quelle est l’importance de la différentiation ? (ex. : la marque ‘‘Champagne » ne peut être copiée. Ceci désensibilise l’influence de l’environnement)
3- Pouvoir de négociation des clients
Il dépend de son influence sur le marché. Peut-il mettre une certaine pression sur votre entreprise ? A-t-il la capacité d’exiger que vous revoyez vos prix à la baisse ?
- Il est important là où il y a quelques grands acteurs/acheteurs sur le marché (ex. : grandes chaînes d’épicerie)
- Il y a un grand nombre de petits fournisseurs indifférenciés (ex. : petites entreprises agricoles fournissant des chaînes d’épicerie)
- Le coût de changement de fournisseur est bas.
- La menace liée au pouvoir de négociation des fournisseurs.
- Le pouvoir de négociation des fournisseurs tend à être inversement proportionnel à celui des clients.
- Le coût de changement de fournisseur est élevé (ex. : changement de fournisseur de services informatiques)
- Le pouvoir est haut si la marque est importante dans son secteur (ex. : Microsoft, Porsche, Mc Donald)
- Le fournisseur a la possibilité d’intégrer son business en aval (ex. : brasserie achetant des tavernes).
- Les clients ne sont pas unis, de telle sorte qu’ils ont peu de pouvoir de négociation (ex.: pompe à essence à la campagne)
4- Produits de substitution
La présence d’un produit pouvant remplacer le vôtre offre une alternative à vos clients. Je ne parle pas ici d’un concurrent mais d’un produit pouvant être utilisé à la place du vôtre.
Par exemple, l’eau d’Evian est considérée comme un produit de substitution du Coca Cola. On peut boire l’un ou l’autre. Le Pepsi Cola est lui directement concurrente du Coca Cola. De la publicité sur les bienfaits de l’eau ferait perdre autant de parts de marché à Coca qu’à Pepsi. Une pub pour Coca ferait perdre plus de parts à Pepsi qu’à Evian.
- Il y a substitution d’un produit par un autre (ex. : l’email remplace le fax). Il y a substitution du besoin (ex. : un meilleur dentifrice réduit le besoin de dentiste)
- Nous pourrions toujours faire sans certains produits (ex. : cigarette)
5- Pouvoir de négociation des fournisseurs
Un marché est moins attractif si les fournisseurs sont « puissants » et/ou organisés entre eux. C’est le cas pour les fournisseurs de matières premières, comme le pétrole, ayant un certain monopole. Ils peuvent réduire leurs quantités ou augmenter les prix. Ceci se marque d’autant plus si le produit est indispensable et ne connait aucun substitut.
Le meilleur conseil que je puisse vous donner est de diversifier au maximum vos sources d’approvisionnement et de travailler avec vos fournisseurs comme avec de véritables partenaires.