Ce dimanche 06 mai 2012, vous voterez pour le futur président François Hollande ou Nicolas Sarkozy. Le marketing politique est utilisé depuis bientôt 50 ans en France. Mais il prend de plus en plus d’importance lors des campagnes électorales. Résultat, les discours ne sont pas toujours ‘vrais’ et tendent vers les extrêmes. Comment le marketing politique nous influence-t-il ? Comment distinguer le vrai discours du faux ?
Marketing politique, vraiment utile ?
Le marketing est présent dans toute campagne politique au travers de différents supports comme les journaux, les magazines, la radio, la télévision, … Ces dernières années, internet est aussi de plus en plus en plus utilisé, par les sites ‘officiels’ mais aussi par des sites sociaux comme Facebook ou Twitter. Le but final de ce marketing est d’influencer la décision des électeurs.
Le marketing des candidats est mis en place par des équipes solides, dirigées par des directeurs de campagnes reconnus comme par exemple :
- Pierre Moscovici, pour François Hollande
- Guillaume Lambert, pour Nicolas Sarkozy
- Jacques Séguéla, véritable stratège publicitaire, pour François Mitterrand
La publicité politique est une façon de mener sa campagne électorale pour toucher, influencer et changer l’opinion des électeurs.
Au contraire des campagnes marketing ‘commerciales’, les campagnes électorales ont peu de restrictions. Les candidats utilisent différentes techniques pour influencer l’électorat. L’émergence de moyens de communication comme internet offrent aux candidats bien plus de possibilités de s’adresser aux citoyens. Ils peuvent atteindre une cible encore plus large et ce, pour des coûts et efforts bien moindre comparés aux médias traditionnels.
Objectifs du marketing politique
Les campagnes politiques informent les électeurs sur les axes et actions promises par les candidats. Mais elles visent surtout à accroître le taux de participation et à influencer l’électeur dans son choix politique. Des études montrent que les résultats des votes dépendent de l’opinion des citoyens et du marketing auquel ils sont ‘exposés’.
Marketing positif
L’évaluation des candidats politique est autant influencée par le marketing positif que le négatif. La publicité positive est plutôt utilisée en début de campagne pour positionner le candidat sur son image, sa notoriété et ses qualités.
Marketing négatif
Le marketing négatif est reconnu pour marquer la mémoire de l’électeur et diriger les votes vers un candidat déterminé. L’efficacité d’un marketing politique négatif est mesurée sur ces 2 variables.
Sa grande limite est constatée avec la campagne présidentielle Sarkozy/Hollande. Les candidats s’attaquent l’un l’autre sans proposition solide derrière. La campagne a tourné au combat sans réelle avancée sur le programme des candidats présidents. Ils se chamaillent, se lancent des pics à tire-larigot. Soit, ils jouent au chat et à la souris.
Avantages et dangers
Le marketing politique a aussi ses avantages. En publicité commerciale, le client est au centre, c’est le roi. Il en est de même pour l’électeur en marketing politique. Le message nous est clairement adressé, pour nous sensibiliser.
L’aspect négatif est que les messages plus forts, plus extrémistes, nous marquent plus. Ils sont plus écoutés et les candidats tendent alors à se diriger vers ses messages extrémistes. Nous voyons la montée de l’extrême droite en France. 19% au premier tour. Pourtant, le pourcentage d’extrémistes en France est bien en-dessous. Peut-être avez-vous voté pour Marine Le Pen ? Mais vous sentez-vous extrémiste ?
Ces discours extrêmes, aujourd’hui plus ou moins fortement utilisés par tout candidat, permettent de se différencier clairement. Le résultat est que l’électeur vote de manière plus forte. Il aime un candidat et déteste le ou les autres. D’ailleurs, beaucoup d’électeurs d’extrême droite disent voter blanc pour le second tour. (voir : Effects of negative political advertising on the political process).
Questions : ces discours politiques de campagnes :
- sont-ils toujours vrais ? pourquoi ?
- ne visent-ils pas simplement à récolter le plus de voies ? Quels sont les autres objectifs de Sarkozy et Hollande ?
- ne sont-ils pas utilisés comme de simples outils marketing ? …